英国一度市值到14亿英镑的房产公司Purplebricks,缘何如今以1英镑卖给了竞争对手?

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最近一段时间,英国的房产圈被一家地产公司刷屏了……

因为这家名叫Purplebricks地产公司,在高峰时期,曾今一度市值高达14亿英镑。近日却以1英镑的价格,卖给了竞争对手公司Strike。曾经辉煌一时,缘何惨淡收尾?

今天,我们就来聊聊Purplebricks的兴衰。

Purplebricks地产公司成立于2012年,由Michael 和 Kenny Bruce 兄弟创立。

因为使用低廉固定收费,而受到一些卖家的欢迎,从而声名鹊起。

卖家可以在Purplebricks的网站挂牌出售自己的房产,随后预先支付Purplebricks一笔费用,这个费用是不可退的,也就是说,不管房子卖得成功与否,这笔钱都归Purplebricks所有。

因为收费相对其他卖房中介要低很多,Purplebricks很快在英国市场占有了一席之地。

通常来说,在英国卖房的平均佣金率约为1.5%,所以Purplebricks的客户通常会节省很多钱,尤其是当他们出售更昂贵的房子时。

到了2017年,这家公司的市值已经达到了15亿英镑,一时间风光无限。

但很快,就因为错误的扩张决策,跌落神坛……

2017年,Purplebricks就开始为进军美国市场做准备,投入了大量人力物力财力,但当时的尝试并没有成功。

因为在美国,有很多Purplebricks的竞争类公司。

再加上,美国卖家通常只在交易真正完成时才支付房地产经纪人费用。这也是Purplebricks未能在美国获得关注的关键原因之一。

2018年,Purplebricks已在美国、澳大利亚和加拿大开设了分公司,并收购了德国和加拿大子公司的主要股份。俨然一副,要成为全球房产市场领军人物的架势。

当Purplebricks进入美国时,它瞄准了洛杉矶、圣地亚哥和纽约,3个最昂贵的市场。从表面上看,这是合理的,因为Purplebricks不考虑房价而收取固定费用,因此在昂贵地区能给卖家省下更多的钱。

但,这种策略有三大缺陷:

1. 高端市场中经纪人和代理商之间的竞争非常激烈

想要脱颖而出,Purplebricks必须要说服卖家选用他们的服务而不是美国老牌代理商。

2.大城市的广告成本更高

在洛杉矶和纽约做广告是非常昂贵的。

3.Purplebricks的目标客户并不生活在高端市场

Purplebricks瞄准的是想省钱的卖家,因此它可能不是最适合高端市场的。简单点来说,这就像一家迎合想要省钱的家庭的廉价航空公司,为高端商务旅行者开辟了一条航线。

果然,Purplebricks在美昂贵的营销活动并没有带来相应的收益。

数据显示:

Purplebricks在美国的广告投入吸引了大约1,200-1,400个新房源,平均每吸引一个新客户的成本为15,000美元。花费了1.5万美元却只赚回了3,200美元的收益。

而它在美国的竞争对手Redfin,在营销上花费了大约1,600万美元,却带来了惊人的2.2万笔交易,平均每个新用户花费730美元。

简而言之,Purplebricks在美国每赚1美元,就要花5美元做广告。即使不是学经济的人,也能意识到这样做不会让一家公司维持很长时间……

很快,这家公司意识到了自己的问题,进入了拉斯维加斯和凤凰城等成本较低的市场。但为时已晚……

该公司在2019年,就暂停了美国和澳大利亚业务。在2020年出售了其加拿大子公司。

可扩张花出去的都是真金白银,接连的失败导致Purplebricks的股价暴跌。

唯一的好消息就是,Purplebricks通过子公司Homeday算是在德国站稳了脚跟。

时间来到2022年,那时候这家公司已经开始在新的运营模式中苦苦挣扎,至少进行了3次管理层的重大重组改革,其前 10 大股东之一的 Lecram Holdings 还要求罢免 Paul Pindar 的董事长职务。

2022年的最后一个季度,该机构挂牌上市的房产数量下降了近一半,从一年前的10,964个下降到5,672个。开始入不敷出,其股价在过去的12个月里就下跌了94%。

本月早些时候,Purplebricks警告投资者,公司将很快耗尽现金,因为其账面上的房产数量不断减少,意味着今年的盈利和收低于预期。

今年2月,Purplebricks撑不下去了,挂牌出售。

当时该公司的发言人表示:

拟议中的售价将为其股东带来少量回报……

可实际上,就连少量回报都做不到了!

因为,这家公司最终卖给竞争对手Strike的成交价格为1英镑。

对于这笔收购,Purplebricks的董事长Paul Pindar表示:

他对报价缺乏价值感到“失望”,但除了接受这笔交易,别无选择。

Strike的首席执行官萨姆·米切尔表示:

我们不会纠缠于Purplebricks的过去。我们关注这家公司已有一段时间了。我们还没有见过像Purplebricks这样的品牌,尤其是在早期。目前我们将分开经营这两项业务,但这可能会改变。我们正处于交换意见但尚未完成的阶段。

Strike的大股东之一、Freston Ventures的合伙人查尔斯·邓斯通爵士(Sir Charles Dunstone)表示:

通过将这两个品牌合并,我们将强化Strike的使命,让客户对200年来几乎没有变化的销售流程拥有更多控制权,从而实现房屋销售民主化。

房产圈的结尾提示:

从房产公司Purplebricks的兴衰中,我们也能得到一些投资经验。曾经叱咤风云的地产公司跌落神坛,在进军不了解的外国市场时有些盲目,冒进。最终也导致了企业以1英镑卖给竞争对手的结局。对于海外投资人来说也一样,在进军并不了解的房产市场时,需要有专业的机构给出正确的判断,才能得到理想的回报。如果您对英国房产市场有兴趣,欢迎加客服微信BuyHomeUKSerena咨询。